Η διαφήμιση του Καλού

http://www.efsyn.gr/?p=54234#.UaornAfegCw.email

Της Αλεξάνδρας Κορωναίου*

Οι διαφημίσεις δεν ερμηνεύουν τον κόσμο, περιγράφουν όμως πώς θα έπρεπε να είναι ο κόσμος, προτείνοντας τρόπους ζωής και κώδικες συμπεριφοράς. Αυτό ακριβώς κάνει η νέα γενιά διαφημίσεων των πολυεθνικών επιχειρήσεων που, εκτός από προϊόντα, προωθούν στο κοινό και ιδεολογικά σχήματα προσαρμοσμένα στην εποχή της λιτότητας. Σε διαφήμιση γνωστής εταιρείας ένας νεαρός, ο οποίος υποδύεται τον πρόεδρό της, δηλώνει περιχαρής ότι βρήκε τη λύση στο αιώνιο πρόβλημα των νέων που δεν είναι άλλο από τις… άδειες τσέπες τους: ένα μπουκάλι αναψυκτικού που χωράει στην τσέπη και κοστίζει μόλις 60 λεπτά! Τόσο απλά η μαζική ανεργία των νέων εμφανίζεται ως διαχρονικό φαινόμενο, άσχετο δηλαδή με τη νεοφιλελεύθερη οικονομική πολιτική. Σε άλλη διαφήμιση μια νεαρή κοπέλα προσέχει τα παιδιά των γειτόνων της. Στο τέλος της ημέρας, η άνεργη (υποθέτω) νέα δέχεται τον τρυφερό εναγκαλισμό ενός από τα παιδιά. Η λεζάντα δηλώνει: «Δεν περιμένει τίποτα. Παίρνει όμως τα πάντα». Τα πάντα, εκτός από μισθό. Τα μηνύματα της επιχείρησης, η οποία με ποικίλους εκβιασμούς έχει θέσει εκτός εργασίας 1.400 ανθρώπους, δεν είναι παρά ένας ύμνος στο Καλό: Ολο και περισσότεροι δεν περιμένουν πια τίποτα. Ολο και περισσότεροι Ελληνες επιλέγουν το καλό. Πιστεύουμε σε ένα καλύτερο αύριο, κ.λπ.

Η έννοια του Καλού κυριαρχεί όχι μόνο στις διαφημίσεις, αλλά και στον λόγο πολλών αστέρων του θεάματος και αρκετών εκπροσώπων των Γραμμάτων και των Τεχνών. Το Καλό ταυτίζεται με την ανιδιοτελή προσφορά, την αγόγγυστη φροντίδα των άλλων, την κοπιώδη προσπάθεια και το ομαδικό πνεύμα που αποδεικνύει ότι όλοι μαζί μπορούμε. Μπορούμε να υπερβούμε την κρίση και την εξαφάνιση του κράτους πρόνοιας με αλληλεγγύη και καλή διάθεση, με ελπίδα και χαμόγελο, με θετικά συναισθήματα και αγάπη, με προσωπικές θυσίες και αυταπάρνηση. Ορισμένοι μάλιστα υποστηρίζουν ότι η λιτότητα έχει και τα καλά της. Είναι μια ευκαιρία να ανακαλύψουμε την ανθρώπινη ουσία μας (εξ ορισμού καλή;), να έρθουμε σε ρήξη με το φαύλο παρελθόν και τον κακό μας εαυτό.

Ποιο είναι άραγε το Κακό, από το οποίο καλούμαστε να ελευθερωθούμε; Οπως και σε άλλες εποχές, το Κακό ελλοχεύει στον υλικό κόσμο της ευμάρειας και της ευζωίας. Στις απολαύσεις αυτού του κόσμου παρασύρθηκαν οι απερίσκεπτοι εργαζόμενοι που καταλήφθηκαν μαζικά από καταναλωτική μανία και τόλμησαν να δοκιμάσουν τους απαγορευμένους καρπούς της αφθονίας. Το Κακό δεν είναι η άνιση κατανομή της εργασίας και του πλούτου. Το Κακό είναι ότι οι απλοί εργαζόμενοι κατέκτησαν δικαιώματα και δυνατότητες που μέχρι το δεύτερο μισό του 20ού αιώνα αποτελούσαν προνόμιο όσων βρίσκονταν στην κορυφή της κοινωνικής πυραμίδας. Οι κολασμένοι αυτής της Γης, εκτός από τα αγαθά που απορρέουν από το δικαίωμα στην εργασία (υγεία, μόρφωση, συνταξιοδότηση), απόλαυσαν και τα αγαθά του ελεύθερου χρόνου. Εκαναν διακοπές, ταξίδεψαν, διασκέδασαν. Κι εκεί που πίστεψαν πως μετά από αιώνες απάνθρωπης εκμετάλλευσης και σκληρών αγώνων όλα αυτά τούς ανήκουν, η καπιταλιστική κρίση ξέσπασε, το διάλειμμα τελείωσε, η ώρα της τιμωρίας και του μαρτυρίου έφτασε. Για τιμωρία και θυσίες δεν μιλούν άλλωστε και οι εταίροι μας από τον προτεσταντικό Βορρά;

Το δίπολο «Καλό-Κακό», πυρήνας του χριστιανικού δόγματος (Θεός και διάβολος, παράδεισος και κόλαση, σωτηρία και τιμωρία), επανέρχεται σήμερα στο προσκήνιο διαμορφώνοντας μια νέα κουλτούρα. Από αυτή την πανάρχαια δεξαμενή αναπαραστάσεων και μύθων αντλούν την έμπνευσή τους οι επιχειρήσεις, οι οποίες, από τη μία, απολύουν μαζικά ή πληρώνουν μισθούς πείνας και, από την άλλη, προπαγανδίζουν το καλό. Συγχρόνως ωραιοποιούν την εικόνα τους και την εικόνα του κόσμου μας. Οταν οι άνθρωποι προσπαθούν, λέει μια διαφήμιση με ένα νεαρό ζευγάρι που δεν βρίσκεται ποτέ, καθώς ο άντρας δουλεύει μέρα κι η γυναίκα νύχτα, τότε οι εταιρείες πρέπει να προσπαθούν περισσότερο. Δεν έχουν σημασία τα κατακερματισμένα ωράρια, η επισφαλής εργασία, η ανεργία, τα 400 ευρώ τον μήνα, η στέρηση ελεύθερου και οικογενειακού χρόνου. Σημασία έχει που ο Γιώργος και η Αννα (το ζευγάρι της διαφήμισης) προσπαθούν μαζί να φτιάξουν κάτι καλό.

Σταδιακά η συστηματική ενοχοποίηση των εργαζομένων από την εποχή τού «μαζί τα φάγαμε» έως σήμερα επιβάλλει την αλλαγή σκηνικού. Το βλέμμα αποστρέφεται τις απαισιόδοξες εικόνες της φτώχειας, οι οποίες αναστατώνουν τη σκέψη και προκαλούν ερωτήματα. Ο φακός εστιάζει τώρα στο φωτεινό χαμόγελο του Σάκη Ρουβά που αναδεικνύει τους ήρωες της καθημερινότητας, αυτούς που επιλέγουν την προσφορά «με αυταπάρνηση, χωρίς ανταπόδοση ή προσοχή». Το νέο reality διαφημίζεται ως «κοινωνική αποστολή μεγαλύτερη από την τηλεόραση!». Υπάρχει καμία αμφιβολία πως από τη στιγμή που η τηλεόραση αναλαμβάνει ιεραποστολικές δράσεις, το Καλό θα θριαμβεύσει για άλλη μια φορά;

………………………………………………………………………………… 

* Καθηγήτρια Κοινωνιολογίας στο Πάντειο Πανεπιστήμιο